稻香村糕點(diǎn)、狗不理包子、鳳凰牌單車、梅林午餐肉這些老字號(hào)品牌豐富了一代代人的生活，也很幸運(yùn)地穩(wěn)定經(jīng)營至今。

但是，隨著各種新消費(fèi)品牌的涌現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇范圍越發(fā)廣泛，也有一些“德不配位”的老字號(hào)被吐槽難吃、性價(jià)比低，市場環(huán)境的變化可能導(dǎo)致部分老字號(hào)的產(chǎn)品或服務(wù)無法適應(yīng)新的消費(fèi)需求。

近期，商務(wù)部網(wǎng)站公布了《商務(wù)部等5部門關(guān)于公布中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果的通知》，將長期經(jīng)營不善的55個(gè)品牌移出中華老字號(hào)名錄，這些品牌中有不少大家熟悉的身影，比如北京的華女、雪花、通三益、新路春，哈爾濱的正陽河、重慶的冠生園、浙江的擒雕牌等。

在下半場的競爭中，老字號(hào)品牌若想穩(wěn)住江湖地位，必須得與時(shí)俱進(jìn)了。

代表童年回憶的老字號(hào)被“除名”

“小時(shí)候，回家最期待的就是用擒雕煉乳沖水當(dāng)牛奶喝，或者沾白饅頭吃。這個(gè)味道是我們那個(gè)年代溫州人的童年回憶。小學(xué)吃的最多，初中高中就慢慢少了，后來也涌現(xiàn)了更多的大品牌。雖然擒雕煉乳不算很貴，但也是當(dāng)時(shí)父母省吃儉用能給我們提供的比較好的牛乳產(chǎn)品了?！鄙頌椤?0后”，潘先生對(duì)擒雕煉乳的記憶還歷歷在目。

百好乳業(yè)的故事開篇，要從上個(gè)世紀(jì)初溫州城里最繁華的五馬街說起。彼時(shí)，17歲的吳百亨還是普益藥房里的一名學(xué)徒。經(jīng)過10年的歷練，27歲的在五馬街開起了屬于自己的“百亨藥房”。

吳百亨推出真正的差異化產(chǎn)品也就是百好乳業(yè)雛形初現(xiàn)的時(shí)間，是1925年。

當(dāng)時(shí)，五馬街上的南北貨商店“五味和”代理銷售了一種進(jìn)口乳制品——由外商英瑞公司生產(chǎn)的鷹牌煉乳，這款進(jìn)口產(chǎn)品成為當(dāng)時(shí)的爆款。包括吳百亨在內(nèi)的不少溫州商人自那時(shí)起開始自發(fā)研制煉乳。沒想到的是，吳百亨憑借著長期煉制藥物的經(jīng)驗(yàn)，很快煉出了品質(zhì)完全可以媲美“鷹牌”的煉乳。

1926年，“擒雕”品牌創(chuàng)建，吳百亨在自家藥房后面建起了“溫州百好煉乳廠”。商標(biāo)注冊(cè)成功后的1927年，百好擒雕牌煉乳正式生產(chǎn)上市，中國本土**家乳品企業(yè)誕生。

根據(jù)自己多年的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，吳百亨認(rèn)為要在產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)上下足功夫。當(dāng)時(shí)，英瑞公司的“飛鷹”商標(biāo)和包裝在顧客心中已有深刻的印象。如果另外設(shè)計(jì)一套圖案，只怕不利于產(chǎn)品迅速打開市場。但完全模仿英瑞公司，授人以柄也不行。吳百亨與幾位朋友琢磨之后，確定以“白日擒雕”作為商標(biāo)。

“白日擒雕”商標(biāo)在文字排印、顏色上與“飛鷹”商標(biāo)相似，但圖案有明顯的區(qū)別。這樣設(shè)計(jì)，既可利用“飛鷹”的聲譽(yù)，便于“白日擒雕”煉乳打開市場，又有與之競爭的含義。

不久，“白日擒雕”的商標(biāo)圖案便在商標(biāo)公報(bào)上公布。按照當(dāng)時(shí)的規(guī)定，六個(gè)月內(nèi)如無人提出異議，則發(fā)給商標(biāo)注冊(cè)證。在與英商的幾輪較量中，百好乳品廠取得了最終的勝利。

然而，這樣一家企業(yè)，在百年后逐漸沒落，確實(shí)令曾經(jīng)的忠實(shí)消費(fèi)者扼腕嘆息。

聽聞“擒雕”被中華老字號(hào)“除名”， 潘先生感到十分吃驚和惋惜。上個(gè)月，他還和朋友到百好乳業(yè)的舊址逛了逛，愛好繪畫的他還進(jìn)行了寫生。他告訴**財(cái)經(jīng)記者：“百好乳業(yè)的舊址廠房現(xiàn)在面臨著拆遷，也是為了城市未來的改建。小時(shí)候我經(jīng)常在大工廠車間里轉(zhuǎn)悠，對(duì)百好乳業(yè)舊址這類建筑會(huì)有一些情懷?！?/span>

現(xiàn)在，雖然百好乳業(yè)旗下的產(chǎn)品仍在市場上銷售，但潘先生的下一代食用的乳制品基本上出自蒙牛、伊利等大廠，“擒雕”的故事則停留在了潘先生這一代。

同名不同命的多家“冠生園”“稻香村”

在本次商務(wù)部網(wǎng)站公布的結(jié)果中，“稻香村”的名字也在列。不少北京消費(fèi)者非常震驚，不敢相信本地特產(chǎn)的知名品牌也會(huì)被老字號(hào)“除名”。

不過，**財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)記者查詢后發(fā)現(xiàn)，該“稻香村”為天津市稻香村食品有限公司（曾用名：天津市稻香村食品公司），成立于1988年，位于天津市，是一家以從事食品制造業(yè)為主的企業(yè)。

近日，**財(cái)經(jīng)記者致電天津市稻香村食品有限公司問詢是否會(huì)對(duì)經(jīng)營策略進(jìn)行調(diào)整，以便在6個(gè)月后重回老字號(hào)行列時(shí)，對(duì)方掛斷電話，未進(jìn)行回應(yīng)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，天津市稻香村食品有限公司目前由天津華旭貿(mào)易食品集團(tuán)有限公司全資控股，而后者的實(shí)際控制人為天津市和平區(qū)人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)。

天津華旭貿(mào)易食品集團(tuán)有限公司相關(guān)人員告訴記者，集團(tuán)的下屬子公司仍在正常生產(chǎn)食品和糕點(diǎn)。

而本次通過復(fù)核的是北京稻香村食品有限責(zé)任公司，成立于1984年，位于北京市，也是一家以從事食品制造業(yè)為主的企業(yè)。北京稻香村經(jīng)營的種類比較齊全，除了各種糕點(diǎn)以外，還有熟食米面等。據(jù)官網(wǎng)介紹，自公元1895年金陵人郭玉生落戶前門觀音寺，到1983年老掌柜劉振英勇?lián)厝?、小胡同里艱難復(fù)業(yè)，再到現(xiàn)任掌門人畢國才開辟發(fā)展新篇章，“北京稻香村”已在京城薪火相傳悠悠百年。

第三家“稻香村”——蘇州稻香村食品有限公司本次也是通過復(fù)核的企業(yè)。該公司成立于1980年，位于江蘇省蘇州市。

值得一提的是，北京稻香村和蘇州稻香村之間的商標(biāo)之爭持續(xù)了很長一段時(shí)間。

2005年前，蘇州稻香村主要在南方市場布局，而北京稻香村則深耕北京。隨著地域格局逐漸被打破，曾引發(fā)稻香村商標(biāo)的爭奪。加上電商銷售渠道的進(jìn)入，雙方的爭奪焦點(diǎn)也蔓延至線上。

2018年10月12日，江蘇省蘇州市工業(yè)園區(qū)人民法院一審判定，北京稻香村食品公司侵害了蘇州稻香村食品公司的商標(biāo)專用權(quán)，要求北京稻香村立即停止在其生產(chǎn)銷售的糕點(diǎn)上使用“稻香村”文字標(biāo)識(shí)，同時(shí)賠償蘇州稻香村115萬元。

“冠生園”相關(guān)企業(yè)也在本次表單中出現(xiàn)多次。除重慶冠生園被“除名”外，上海冠生園華佗釀酒有限公司的“華佗”、上海冠生園天廚調(diào)味有限公司的“佛手”，上海冠生園食品有限公司的“冠生園大白兔”，南京冠生園食品廠集團(tuán)有限公司的“園”，以及昆明冠生園食品有限公司的“梅花牌”，也都通過了此次中華老字號(hào)復(fù)核。

同名企業(yè)多導(dǎo)致“冠生園”商標(biāo)侵權(quán)案也頻繁發(fā)生。裁判文書網(wǎng)顯示，截至目前，與“冠生園”有關(guān)的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)案件為161起。

優(yōu)中選優(yōu)、有進(jìn)有出

商務(wù)部新聞發(fā)言人何亞東表示，本次是將長期經(jīng)營不善，甚至已經(jīng)破產(chǎn)、注銷、倒閉，或者喪失老字號(hào)注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)、使用權(quán)的55個(gè)品牌，移出中華老字號(hào)名錄；對(duì)經(jīng)營不佳、業(yè)績下滑的73個(gè)品牌，要求6個(gè)月予以整改；繼續(xù)保留1000個(gè)經(jīng)營規(guī)范、發(fā)展良好的品牌。

這一切，都是為了推動(dòng)老字號(hào)品牌更好地發(fā)展。

除了商務(wù)部會(huì)對(duì)老字號(hào)進(jìn)行復(fù)核，各省市也會(huì)有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)。譬如《浙江省**老字號(hào)認(rèn)定管理辦法》顯示，申請(qǐng)企業(yè)應(yīng)為老字號(hào)傳承發(fā)展方面成績突出或者綜合實(shí)力在老字號(hào)范疇中位居同行業(yè)前列的浙江老字號(hào)企業(yè)，具體表現(xiàn)為：在當(dāng)?shù)鼐哂休^高的美譽(yù)度，文化傳承影響較大、獲省部級(jí)以上榮譽(yù)或者產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率等傳承、發(fā)展、創(chuàng)新指標(biāo)為同行業(yè)領(lǐng)先。

中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇對(duì)**財(cái)經(jīng)記者分析稱：“商務(wù)部對(duì)老字號(hào)的復(fù)核規(guī)則能在一定程度上督促老字號(hào)做好品牌，經(jīng)營好企業(yè)。首先，復(fù)核規(guī)則的存在使得老字號(hào)企業(yè)不能只依賴于歷史的積淀，而需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新和改革，以滿足復(fù)核的要求。其次，復(fù)核規(guī)則也為老字號(hào)企業(yè)提供了一個(gè)自我檢討和改進(jìn)的機(jī)會(huì)。通過復(fù)核，企業(yè)可以了解自己在哪些方面存在問題，從而進(jìn)行針對(duì)性地改進(jìn)。最后，復(fù)核規(guī)則也有助于提高老字號(hào)品牌的整體質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益?！?/span>

老字號(hào)未來何去何從？

當(dāng)然，這些暫時(shí)被“除名”的老字號(hào)企業(yè)并不是再也不能“翻身”了。根據(jù)商務(wù)部通知，6個(gè)月內(nèi)如果整改完成，商務(wù)部是有可能對(duì)整改到位的出具“通過”建議的。

在未來，這些老字號(hào)品牌究竟該如何調(diào)整策略，以便在一眾新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)的當(dāng)下，持續(xù)不斷地吸引消費(fèi)者呢？

已經(jīng)有老字號(hào)在轉(zhuǎn)型的路上進(jìn)行試水了，一批老字號(hào)已經(jīng)開始通過直播帶貨等方式與消費(fèi)者即時(shí)互動(dòng)。

11月30日，在北京老字號(hào)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，京東云聯(lián)動(dòng)六必居、王致和、月盛齋、百花、全聚德、稻香村、張一元、東來順、紅星二鍋頭多家北京老字號(hào)開展了數(shù)字人直播。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬認(rèn)為，有很多的中華老字號(hào)在不斷努力，當(dāng)然也有很多的中華老字號(hào)已經(jīng)進(jìn)入了溫水煮青蛙的節(jié)點(diǎn)，并沒有去對(duì)接新生代消費(fèi)者的核心需求和訴求，在消費(fèi)群體的思維和消費(fèi)行為發(fā)生變化之后，它們沒有作出相應(yīng)的創(chuàng)新升級(jí)迭代以及改革，所以很多的中華老字號(hào)已經(jīng)是徒有虛名，和國家的高質(zhì)量發(fā)展大戰(zhàn)略是相悖的。老字號(hào)失去競爭力有公司體制的原因，但更多的是自身經(jīng)營思維的落后和理念的滯后。

“國家出臺(tái)中華老字號(hào)的復(fù)核機(jī)制，其實(shí)就是想進(jìn)一步激活中華老字號(hào)的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力，盤活中華老字號(hào)，讓中華老字號(hào)具備可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和活力，讓他們對(duì)產(chǎn)品、渠道和運(yùn)營作出改進(jìn)。如果有一些老字號(hào)達(dá)不到基本要求，將會(huì)退出歷史的舞臺(tái)。如果它們確實(shí)不具備在市場中的競爭實(shí)力，那它們的適當(dāng)退出對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)來說是利好。”朱丹蓬說。

中國城市發(fā)展研究院?農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥認(rèn)為，商務(wù)部對(duì)老字號(hào)的復(fù)核規(guī)則在一定程度上可以督促老字號(hào)做好品牌和經(jīng)營。復(fù)核規(guī)則的實(shí)施可以促使老字號(hào)加強(qiáng)內(nèi)部管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以滿足市場需求。同時(shí)，也可以促使老字號(hào)進(jìn)行創(chuàng)新和改革，提升競爭力。然而，復(fù)核規(guī)則僅僅是一個(gè)外部監(jiān)管機(jī)制，老字號(hào)自身的努力和改革才是關(guān)鍵。老字號(hào)需要深入挖掘自身的文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)優(yōu)勢，與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)市場變化，才能在競爭中立于不敗之地。