12月1日，良品鋪子開盤不久即一字漲停。消息面上，#良品鋪子將實施17年來**規(guī)模降價#前一日晚間沖上熱搜。隨著近兩年消費觀念的變化，現(xiàn)在越來越多的消費者，尤其是年輕消費者不再愿意為營銷買單，“不是XX買不起，而是某某更有性價比”成了年輕消費者的口頭禪，這背后代表著消費者更愿意花時間去比價、找平替。在這一消費觀念的變化下，零食折扣店、量販店站在了當(dāng)下的風(fēng)口上。

新帥上任“**刀”

12月1日開盤后不久，良品鋪子就沖高漲停。

11月30日，其宣布17年來首次**規(guī)模降價，門店在售300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%，最高降幅45%，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的零食上。

半兩財經(jīng)從良品鋪子方面證實，此次降價范圍為線下其自有門店渠道，雖然北京暫時沒有該品牌門店，但半兩財經(jīng)從部分外埠消費者處了解到，降價已經(jīng)開始實施了。很多零食、面包價格都標(biāo)為9.9元，之前比較貴的夏威夷果現(xiàn)在每罐不到30元，相對便宜的脆冬棗價格也從7.9元調(diào)到5.9元一袋……而根據(jù)一些消費者反饋，此次降價，良品鋪子已于11月開始在部分門店試點。

事實上，本次良品鋪子降價的消息被曝出，來自于其信任董事長、總經(jīng)理楊銀芬11月29日對其公司內(nèi)部發(fā)表的公開信。在這一封信中，楊銀芬表示，17歲的良品，面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)，當(dāng)下，這個挑戰(zhàn)仍在加劇。他表示良品鋪子啟動新一輪的改革，“核心目的只有一個：回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質(zhì)好、價格親民的路線。不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格”。

而按照良品鋪子11月27日的公告，楊銀芬才在當(dāng)日的選舉中當(dāng)選公司董事長，并再次出任總經(jīng)理職務(wù)。原董事長兼總經(jīng)理楊紅春在本次換屆后，不再擔(dān)任董事長、總經(jīng)理職務(wù)，仍任公司董事；原董事兼副總經(jīng)理張國強(qiáng)在本次換屆后，不再擔(dān)任副總經(jīng)理職務(wù)，仍任公司董事。北青報記者了解到，楊紅春、楊銀芬、張國強(qiáng)均為良品鋪子創(chuàng)始人，也是公司實際控制人。楊銀芬曾任良品鋪子總經(jīng)理兼董事、副董事長職務(wù)，帶領(lǐng)良品鋪子實現(xiàn)線上渠道布局、上交所主板上市等多項里程碑式突破，其對食品、零售行業(yè)有深刻的理解，是休閑零食行業(yè)資深專家。

最高45%的降價空間哪來

本次良品鋪子最高達(dá)45%的降幅不禁讓很多消費者產(chǎn)生疑問，自己日常買的零食竟有如此大的利潤空間？

半兩財經(jīng)注意到，根據(jù)良品鋪子的財報，該公司上市以來其毛利率一直維持在20%、30%左右，最高也沒有達(dá)到過35%；凈利率更是只有一位數(shù)。其今年三季度，毛利率為28.54%，凈利率也僅有3.18%。

良品鋪子方面相關(guān)人士在接受半兩財經(jīng)采訪時表示，公司的毛利率一直不高，實現(xiàn)300余款產(chǎn)品降價主要是通過降本增效和重塑供應(yīng)鏈來實現(xiàn)的。

從良品鋪子內(nèi)部了解到，雖然新帥上任**件事就是宣布降價，但是良品鋪子籌謀降本的計劃從2020年已經(jīng)就開始了。

據(jù)良品鋪子方面介紹，2020年良品鋪子累計走訪近30家供應(yīng)商，通過作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、自動化、連續(xù)流作業(yè)等12個維度，幫助供應(yīng)商提升精益管理能力。以爆款單品香鹵鐵蛋的供應(yīng)商為例，一系列降本措施做下來，其一年節(jié)省成本105萬元。這也讓良品鋪子該款手抓包產(chǎn)品斤價從51.9元下降至39.9元。

此外，改變原料采購方式，進(jìn)行市場統(tǒng)采，加大大宗農(nóng)產(chǎn)品采購，以提升公司議價能力；降低物流以及包裝的成本；甚至尋找和培育上游的農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，將堅果等部分需要依賴進(jìn)口的原料改為采購國產(chǎn)；一些國產(chǎn)還無法替代的原料，支持供應(yīng)商海外建廠以降低總成本。

而良品鋪子也在采訪中向半兩財經(jīng)強(qiáng)調(diào)其此次降價是“降價不降質(zhì)”。楊銀芬更是表態(tài)稱：“我們必須堅定不移地走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，不走這條路，就是死路！我也要求全集團(tuán)上下，都要從用戶視角落實對‘品質(zhì)’的全新思考，讓良品花在品質(zhì)上的每一分錢，都能被消費者感知和認(rèn)可?！?/p>

降價拉高股價的背后

半兩財經(jīng)了解到，食品企業(yè)尤其是食品上市公司，宣布降價對于消費者來說是利好消息，但對于資本市場來說卻并非如此。但本次良品鋪子的高調(diào)降價，卻讓其股價從前一日的微跌收盤到今日的開盤后直接沖高漲停。

一次降價不僅讓品牌上了熱搜，還拉漲了股價，這背后是市場苦“高價零食”久已。

此前有商場的話梅刺客，幾顆話梅就賣到了100元；后來有出沒在街邊小店冷柜中動輒十幾元的雪糕刺客；然后就是鴨腸刺客、雞爪刺客……不少網(wǎng)友表示自己買零食之前是一鏟子一鏟子裝，現(xiàn)在恨不得自己帶著筷子一塊一塊夾，生怕一個不注意一天的辛苦錢就被零食們刺客們扎走了。

半兩財經(jīng)了解到，并不是消費者現(xiàn)在不舍得花錢，而是一些零食克重價格過于離譜，有的鴨舌折合克重價格高達(dá)700多元/斤，更是有話梅售價高達(dá)千余元。在這背后是越來越多的被資本捧出的零食品牌，而他們急于實現(xiàn)盈利。

隨著近兩年消費觀念的變化，現(xiàn)在越來越多的消費者，尤其是年輕消費者不再愿意為營銷買單，“不是XX買不起，而是某某更有性價比”成了年輕消費者的口頭禪，這背后代表著消費者更愿意花時間去比價、找平替。在這一消費觀念的變化下，零食折扣店、量販店站在了當(dāng)下的風(fēng)口上。

有分析表示，中國的休閑零食已經(jīng)進(jìn)入了平價的周期，但并不代表消費者愿意購買低質(zhì)低價的商品。在未來，性價比和價質(zhì)比也是零食行業(yè)消費者最看重的。在過去的十年，零食行業(yè)“從零散走向品牌”的戰(zhàn)爭中，良品鋪子等一眾品牌成為贏家，但未來的十年休閑零食的市場到底掌握在誰手中，還要靠消費者來投票。

記者 | 張鑫

編輯｜田野   

來源：半兩財經(jīng)